TNT DIGITAL – Bùng Nổ Doanh Số

  • timcongsu
  • facebook
  • facebook
  • Utube

POST

TNT Digital > Bí quyết vận hành của Walmart và Amazon (Phần 2)

Bí quyết vận hành của Walmart và Amazon (Phần 2)

Với sự tăng trưởng bùng nổ của Amazon, thật dễ dàng để đánh mất sự thật rằng Walmart vẫn còn là nhà bán lẻ lớn nhất thế giới. Thế nhưng khi quỹ đạo tăng trưởng của Amazon vượt Walmart sớm hơn so với kế hoạch, thì Amazon vẫn là đứa trẻ mới trong cuộc chơi bán lẻ, và trong cách theo đuổi một mô hình lợi nhuận cao, giá thấp vốn được phát minh bởi Walmart.

7. Chiến lược thương hiệu: cuộc chiến giữa thương hiệu nội địa và nhãn riêng của Walmart

Chiến lược bán hàng ban đầu của Walmart được tập trung gần như hoàn toàn vào việc bán các thương hiệu quốc gia. Ý tưởng là cung cấp cho người mua sắm quyền truy cập nhiều hơn vào những thương hiệu này dưới dạng giá thấp hơn.

Walmart sau đó và bây giờ có thể cung cấp giảm giá nhiều như vậy trên các thương hiệu quốc gia nhờ vào hiệu quả tối ưu của nó trong các biện pháp cắt giảm chi phí. Walmart đã loại bỏ những đơn vị trung gian, giảm bao bì, những bước dư thừa không cần thiết trong vận hành; đầu tư vào công nghệ, tổng hợp danh sách các nhà mua hàng và nhà cung cấp, cùng mục tiêu tạo ra tập hợp thương hiệu quốc gia với giá thấp. Những thương hiệu này đảm bảo về chất lượng, vì vậy khi chúng bán rẻ hơn so với mức sự cạnh tranh cho phép, Walmart giành được thị phần như một nhà bán lẻ giảm giá mà không phải lo lắng về việc khách hàng chất vấn sản phẩm.

Tuy nhiên khi thương hiệu quốc gia có thể được mua qua nhiều nhà bán lẻ, kênh và khu vực địa lý thì người mua không còn trung thành với một nhà bán lẻ cụ thể nữa. Từ quan điểm của người mua hàng, giá cả của các thương hiệu quốc gia ngày càng trở nên minh bạch hơn từ đó củng cố nhu cầu cần khác biệt thông qua các mặt hàng nhãn riêng, độc quyền từ các nhà bán lẻ. Đây không phải là để nói rằng người tiêu dùng không muốn thương hiệu. Thậm chí khi Brand Y không phải là thương hiệu bán hàng dẫn đầu, nó vẫn là một mặt hàng quan trọng đối với một người mua sắm quan trọng. Một số khách hàng trung thành và có lợi nhuận nhất của Walmart đã đưa toàn bộ giỏ mua hàng của mình đến các đối thủ cạnh tranh, nơi họ có thể trả nhiều hơn một chút, nhưng ít nhất họ đã tìm thấy cái họ muốn.

Các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Nguồn: Brandable Magazine.

Vậy chiến lược giá của nhãn riêng, độc quyền từ nhà bán lẻ sẽ như thế nào? Rõ ràng, các thương hiệu quốc gia đã dành rất nhiều tiền vào tiếp thị và đổi mới, và họ luôn phải làm thế để thể hiện mối quan hệ giá trị của mình với người tiêu dùng. Làm thế nào Walmart có thể tạo ra một nhãn hiệu riêng bằng hoặc tốt hơn so với các thương hiệu quốc gia có thể so sánh về mặt chất lượng trong khi vẫn cắt giảm giá?

Câu trả lời rất đơn giản: sẽ không có ngân sách tiếp thị, không có quảng cáo truyền hình cho thương hiệu riêng. Tất cả các tiếp thị cần thiết sẽ diễn ra tại các kệ bán, trong tương quan là có khá nhiều kệ Walmart trên toàn quốc, nên điều này sẽ không là một vấn đề. Quy mô của Walmart, kết hợp với trọng tâm về chất lượng và giá cả, đã giúp Ol’Roy vượt qua Purina’s Nestina để trở thành thương hiệu thức ăn cho chó bán chạy nhất tại Mỹ. Ol ‘Roy có lẽ là thương hiệu lâu đời nhất tại Walmart, một món ăn cho chó được đặt tên theo con chó của người sáng lập, là một ví dụ tuyệt vời về thương hiệu cửa hàng đã trở thành tên hộ gia đình. Được thành lập vào năm 1983, Ol ’Roy đã phát triển trở thành một trong những thương hiệu bán thức ăn cho chó hàng đầu ở Hoa Kỳ.

Ol’Roy – thương hiệu thức ăn cho chó bán chạy nhất ở Mỹ là nhãn riêng của Walmart. Nguồn: Walmart.

Nhãn hiệu riêng chất lượng cao thực sự thúc đẩy sự trung thành của người mua sắm và tạo tính khác biệt giữa các nhà bán lẻ với các đối thủ cạnh tranh. Độc quyền ngày càng trở nên quan trọng hơn trong thị trường bán lẻ cạnh tranh ngày nay. Tuy nhiên, đó không phải là động lực duy nhất để tung ra nhãn hiệu riêng – trong phần lớn các trường hợp, việc lưu trữ nhãn hiệu riêng mang lại lợi nhuận cao hơn nhiều so với các thương hiệu quốc gia.

Nhãn riêng đã cho phép Walmart đạt được đòn bẩy và kiểm soát tốt hơn đối với nhà cung cấp của họ, và không chỉ thông qua trận chiến không gian kệ. Nhãn riêng ra đời còn thúc đẩy đổi mới, giúp đẩy mạnh thương hiệu khỏi sự tự mãn. Như sự ra đời của nhãn hiệu riêng Great Value là dòng thương hiệu thực phẩm của Walmart chiếm vị trí quan trọng trên thị trường Mỹ với hơn 100 mục và hàng chục các nhà cung cấp khác nhau. Hay Walmart là nhà bán lẻ lớn đầu tiên của Mỹ có tính năng đóng gói song ngữ trên các sản phẩm nhãn hiệu riêng, phục vụ cho dân số gốc Tây Ban Nha đang phát triển nhanh. Hoặc tạo ra creamer cà phê không có chất béo đầu tiên của ngành công nghiệp, và là một trong đơn vị đầu tiên xác định sản phẩm nào không chứa gluten.

Một số nhãn hiệu riêng của Walmart. Nguồn: Global Retail Brands.

Vậy các thương hiệu đằng sau nhãn riêng là ai?

Nhiều nhà sản xuất thương hiệu quốc gia, đặc biệt trong ngành hàng hoá đóng gói tiêu dùng lớn xem cung cấp nhãn hiệu riêng như một cơ hội để tận dụng năng lực nhà máy dư thừa, qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động.

Điều quan trọng là chỉ ra rằng việc cắt giảm giá liên tục của các thương hiệu không phải là một chiến lược bền vững. Nhãn hiệu riêng sẽ tiếp tục đạt được đà và các nhà sản xuất thương hiệu quốc gia không còn có thể bỏ qua chúng.

Do đó, đối với nhiều người, việc sản xuất nhãn hiệu riêng là cần thiết để lấy lại một phần cổ phần bị mất cho những mặt hàng đó. Nếu bạn không thể đánh bại họ, bạn cũng có thể tham gia cùng họ. Người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua nhãn hiệu riêng và do đó các thương hiệu quốc gia hiện đang thừa nhận và tận dụng xu hướng này. Nếu họ không, chắc chắn một trong những đối thủ cạnh tranh của họ sẽ làm chuyện đó.

8. Cuộc chiến nhãn hiệu riêng giữa Walmart và Amazon

Với sự tăng trưởng bùng nổ của Amazon, thật dễ dàng để đánh mất sự thật rằng Walmart vẫn còn là nhà bán lẻ lớn nhất thế giới. Trong năm 2017, Walmart ghi nhận mức doanh thu trị giá 485 tỷ đô la và kiếm được lợi nhuận 13 tỷ đô la. Amazon ghi nhận doanh thu ở mức 178 tỷ USD với lợi nhuận 3 tỷ USD.

Trong khi quỹ đạo tăng trưởng của Amazon vượt Walmart sớm hơn so với kế hoạch, thì Amazon vẫn là đứa trẻ mới trong cuộc chơi bán lẻ, và trong cách theo đuổi một mô hình lợi nhuận cao, giá thấp vốn được phát minh bởi Walmart. Và điều đó bao gồm việc áp dụng các chiến lược giúp họ tăng lợi nhuận mà không tăng giá. Nhập nhãn hiệu riêng.

Walmart đã biết từ lâu rằng các nhãn hiệu riêng có thể giúp tăng cường lợi nhuận trên các mặt hàng mà họ bán, và đã trưng bày nhãn riêng của họ kể từ trước khi Amazon ra đời. Và Walmart đã rất trung thành với mô hình này. Ba mươi lăm năm sau, 84% khách hàng mua sắm tại Walmart mua nhãn hiệu riêng từ nhà bán lẻ.

Amazon, bằng cách so sánh, lặng lẽ tiến vào mặt trận nhãn hiệu riêng trong năm 2009 với AmazonBasics, nhưng không hoàn toàn tập trung cho chiến lược nhãn hiệu riêng trong nhiều năm. Nhưng cũng giống như hầu hết mọi thứ Amazon, thời gian, cũng như các lựa chọn sản phẩm cho các nhãn riêng mới của nó có thể hoàn hảo.

Sau khi được nhiều người tiêu dùng xem là “phiên bản rẻ hơn của thực tế”, Nielsen đã báo cáo rằng 71% người Mỹ nói rằng một nhãn hiệu riêng cửa hàng có thể là một lựa chọn tốt cho các thương hiệu nổi tiếng, thường đắt hơn. Một báo cáo gần đây từ Tập đoàn Tư vấn Cadent chỉ ra Millennials (những người sinh đầu những năm 1980 đến đầu những năm 2000) vốn thích hàng có thương hiệu, được xem như một động lực đằng sau các nhãn hiệu riêng của nhà bán lẻ. Dự đoán là các nhãn riêng của nhà bán lẻ có thể “ăn cắp” 64 tỷ đô la từ các thương hiệu quốc gia trong thập kỷ tới.

Một nghiên cứu gần đây của Gartner, công ty nghiên cứu và tư vấn hàng đầu tại Mỹ, ghi lại Amazon sở hữu hơn 80 nhãn hiệu riêng, chủ yếu là trong các loại quần áo, giày dép. Con số này dường như là thần tốc trong một khoảng thời gian ngắn như vậy. Nhưng khả năng kỳ lạ của Amazon để khai thác dữ liệu người tiêu dùng cho phép công ty đưa sản phẩm ra thị trường một cách nhanh chóng và với mức giá chính xác. Hơn nữa, các nhãn riêng cho phép Amazon thu thập và sở hữu dữ liệu thiết kế, sản xuất và phân phối của mình, để hiểu rõ hơn về lứa khách hàng đầu tiên – từ đó tiếp tục hỗ trợ phát triển nhãn riêng.

Trong khi nhà bán lẻ từ lâu đã được xem như một nơi vô nghĩa để mua các mặt hàng cơ bản, như quần, áo phông và vớ, Walmart cũng đã tinh chỉnh cách tiếp cận nhãn hiệu riêng của mình để phù hợp với Millennial với thời trang hơn, bắt kịp xu hướng hơn. Đồng thời, theo David Cheesewright, chủ tịch và giám đốc điều hành của Walmart International, Walmart đang ngày càng tìm cách cung cấp nhãn riêng chất lượng tốt hơn để cải thiện lợi nhuận và tăng sự trung thành.

Walmart gần đây đã cho ra mắt bốn nhãn hiệu thời trang riêng mới bao gồm thương hiệu Time and Tru cho phụ nữ, cùng với Terra & Sky thời trang kích cỡ lớn, thương hiệu Wonder Nation của trẻ em và thương hiệu của nam giới George. Để quảng cáo cho các thương hiệu mới, Walmart cũng mang hình ảnh chụp quảng cáo mới vào các cửa hàng. Và để giải quyết nhu cầu về “trải nghiệm” của Millennial, họ cũng đang nâng cấp, tân trang lại các cửa hàng, các đường tầm nhìn thấp hơn và nâng cấp phòng đồ.

Nhãn thời trang Wonder Nation từ Walmart cho trẻ em. Nguồn: aol.com.

Cần lưu ý rằng nỗ lực trước đây của Walmart khi tung ra nhãn thời trang riêng đã thất bại. Đó là khi Walmart ra mắt Metro 7, một bộ sưu tập quần áo thời trang sành điệu vào năm 2005, bao gồm các chiến dịch quảng cáo ở Vogue. Khách hàng Walmart chưa bao giờ mặn mà với Metro 7 và cuối cùng nhãn đã bị khai tử.

Giám đốc tài chính Brett Biggs của Walmart gần đây đã tuyên bố trong hội nghị nhà đầu tư Raymond James rằng chương trình nhãn riêng của Walmart đã trải qua những thay đổi đáng kể trong vài năm qua, tập trung vào “sản phẩm thực sự tốt, phản hồi tốt từ khách hàng, đóng gói tốt hơn và giá cả sắc nét hơn”, từ đó “nhãn riêng trong tương lai sẽ đóng vai trò thực sự quan trọng trong những gì Walmart đang làm…”

Trong khi Amazon có vẻ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc tiếp thị nhãn hiệu riêng của mình thông qua trải nghiệm tại cửa hàng, nên Amazon quyết định mua lại Whole Foods, chuỗi cửa hàng bán lẻ thực phẩm vào năm 2017. Khi vụ mua bán được tiến hành xong, Amazon đã thừa kế các cửa hàng nhỏ hơn của Whole Foods, và nhãn hiệu riêng của Whole Foods 365. Có thể những địa điểm này cũng có thể trở thành nơi thử nghiệm cho các hàng hóa mang nhãn hiệu riêng khác của Amazon trong tương lai.